如今直播賣貨已然是當下最火的潮流，而作為第一批吃螃蟹的人，“口紅一哥”李佳琦的這句“oh my god，買它！買它！”幾乎成為最早進入輿論視野的經典語句。

近日，李佳琦給“買它”原聲注冊商標事件引發輿論關注。

據媒體報道，在一次直播中，李佳琦提到是不是可以給自己的口頭禪“買它”的原聲注冊商標的問題，對此粉絲均表示支持。此后，他還邀請了國家知識產權局發展研究中心的專家來到他的直播間，對此問題進行了解答。

“聲音商標”不新鮮但很少

李佳琦所說的原聲商標，屬于我國《商標法》中的“聲音商標”，這其實并不是一個新鮮事物。2014年5月1日起實施的新《商標法》，將聲音要素納入了可以作為商標注冊申請的范圍。只不過因為聲音商標的通過率非常低，所以大家較少在公眾視野中聽到這個名字。

有數據統計，自新《商標法》施行4年來，全國共有546件聲音商標申請注冊，但僅15個注冊成功。我們非常熟悉的騰訊QQ的 “嘀嘀嘀嘀嘀嘀”提示音也曾因為缺乏顯著性被駁回。不過涉事企業堅持了4年多，終于成功將其注冊為聲音商標。

因此，可想而知，一件聲音商標的注冊并不是那么簡單的事情。正如知識產權專家在李佳琦直播間所說的一樣，商標的核心是區別商品和服務來源，通俗的講就是具有識別性，只要能夠將自然人、法人或者其他組織的商品，與他人的商品區別開的標志，聲音也可以作為商標申請注冊。

比如：諾基亞手機經典鈴聲'Nokia Tune'，摩托羅拉的Hello MOTO，英特爾的“噔！噔噔噔噔”，這些都是具有代表性的聲音商標。

回到李佳琦“oh my god，買它買它!”這個原聲上，是否真的可以如愿注冊成聲音商標？我認為并不容易。

從商標注冊的考量因素來看，一般我們理解的聲音商標，可以由一段音樂聲音構成，如一段曲調；也可以由非音樂的聲音構成，例如人或動物的聲音；也可以由音樂與非音樂兼有的聲音構成。

通常情況下，聲音商標只有經過長期使用，才能取得顯著特征。也就是說，只有消費者在某種聲音與商品或服務提供者之間建立起特定聯系時，聲音才可能獲得核準注冊為商標。

李佳琦的這一句“oh my god，買它買它!”屬于人的聲音，而目前注冊通過的聲音商標以音樂類聲音商標為主，目前比較典型的人的聲音商標，如“Hello，酷狗”聲音商標經過多年復審也最終注冊成功。

雖然李佳琦的這一句“oh my god，買它買它!”是一句常規用語，但因為李佳琦的表達、語音、語調，而使得這一句話跟李佳琦提供的服務本身掛鉤，也可能使得這句話具有了區別于其他聲音的標志，經過長期的使用和循環，大多數普通受眾聽到這句話的確很容易聯想到李佳琦提供的服務，可以說一定程度上的確具備了區分商品來源的作用。

但正如前所述，連騰訊“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”這些我們認為已經具有非常高顯著性的聲音都在注冊聲音商標的路途上掙扎良久，李佳琦這一句帶有“普通廣告語”性質的“oh my god，買它買它!”可能還會遇到更多障礙。

當然也有人心存疑惑，如果這句“oh my god，買它買它!”真的注冊成功了，以后再有人效仿他說這句話，屬于侵權嗎？

我認為，“oh my god，買它買它!”如果只是作為一句簡單的廣告語使用，并不存在侵權的問題，畢竟它不是文字商標，聲音商標是對這句話的曲調、節奏甚至是感覺的一種保護。換言之，如果再有人效仿李佳琦的語調作為商業用途使用，那就有可能構成侵權。

李佳琦的這句原聲到底能否注冊成功，我們將拭目以待。但不管如何，商標作為商家最為重要的無形資產，為其付出了較多的心血，在普遍重視知識產權的今天，我們也期待有更多的新類型商標注冊成功。