“拉夏貝爾”這個(gè)品牌，相信很多人都聽說過。它曾經(jīng)被市場稱為女裝之王、中國版的ZARA，輝煌時(shí)期擁有超過9000家門店，是國內(nèi)唯一一家同時(shí)在H股和A股上市的服裝企業(yè)。
不過，這都是昔日的輝煌！
如今的“拉夏貝爾”，業(yè)績連年虧損，債臺(tái)高筑，已經(jīng)走到了懸崖的邊緣。最新的信息顯示，該公司計(jì)劃放棄占比近2成的線上直營業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向?qū)⑵放葡盗猩虡?biāo)分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營商等，并將線上業(yè)務(wù)交由專業(yè)的品牌運(yùn)營公司代為運(yùn)營。這在業(yè)內(nèi)被稱為“賣吊牌”，在此之前，南極人、恒源祥、回力等品牌均有此動(dòng)作。
輝煌一時(shí)的拉夏貝爾
1998年拉夏貝爾成立，并投身女裝行業(yè)。多年來拉夏貝爾不斷發(fā)展，并在2003年時(shí)迎來發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，走向輝煌。彼時(shí)非典導(dǎo)致全國經(jīng)濟(jì)低迷，服裝行業(yè)也不景氣。在這種情況下，拉夏貝爾反而加大生產(chǎn)，開始瘋狂促銷，由此名聲大噪。此后，其更是開啟了全國擴(kuò)張之路。
就這樣，拉夏貝爾很快在全國打響了名聲，并在2014與2017年，先后登陸港交所與A股。然而短短兩三年，拉夏貝爾的業(yè)績卻大幅崩盤，2018年其營收雖突破100億，但出現(xiàn)了首次虧損。2019年，拉夏貝爾的凈利潤更是落至-21.4億元。同年，其更是關(guān)店4400家。
如今拉夏貝爾還債臺(tái)高筑，今年上半年其資產(chǎn)負(fù)債率已達(dá)90.56%，而在2018年時(shí)，這一數(shù)字還是59.01%。為何拉夏貝爾會(huì)沒落得如此之快呢？這與其瘋狂擴(kuò)張不無關(guān)系。高擴(kuò)張同時(shí)也為拉夏貝爾帶來了高存貨，高費(fèi)用問題。由此，使得拉夏貝爾財(cái)務(wù)費(fèi)用居高不下，2019年時(shí)已達(dá)2.42億元。
糟糕的業(yè)績，使得拉夏貝爾在今年7月份時(shí)，遭到了退市風(fēng)險(xiǎn)警示。面對這一境況，拉夏貝爾選擇倒賣商標(biāo)來求生。在今年7月與9月份，拉夏貝爾兩次變更公司名稱，最終更名為“依新集團(tuán)股份有限公司”。同時(shí)，拉夏貝爾的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式也發(fā)生了改變。
或?qū)⒆兂傻诙€(gè)“南極人”
9月2日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，公司計(jì)劃將線上業(yè)務(wù)由“企劃設(shè)計(jì)-自主采購-平臺(tái)運(yùn)營-線上銷售”的傳統(tǒng)模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營服務(wù)”的新模式。公司線上業(yè)務(wù)計(jì)劃將旗下品牌系列商標(biāo)分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營商等，并將線上業(yè)務(wù)交由專業(yè)的品牌運(yùn)營公司代為運(yùn)營。公司將不再使用自有資金采購線上貨品，亦不再獨(dú)立經(jīng)營電商平臺(tái)銷售業(yè)務(wù)。
通俗來講，這種模式就是“賣吊牌”。業(yè)內(nèi)已有的較為知名案例為南極人。作為昔日叱咤上海灘的保暖服裝品牌，南極人早就砍掉生產(chǎn)線，專營品牌授權(quán)。目前通過電商平臺(tái)，可看到各種價(jià)位的南極人服飾，涵蓋多個(gè)品類。
拉夏貝爾方面表示，公司將通過嚴(yán)格篩選代理商、推行銷售額承諾保底、加強(qiáng)品牌授權(quán)管控、建立經(jīng)營不善退出及負(fù)面清單淘汰機(jī)制等方式，最大力度保障公司收益的穩(wěn)定性。
只是，在品牌授權(quán)管控以及相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面的品控，將時(shí)刻考驗(yàn)著拉夏貝爾的能力。事實(shí)上，除了南極人之外，很多鞋服品牌都有這樣的經(jīng)歷?；亓ψ鳛槲羧諊衿放?，也已經(jīng)放開線上加盟，且授權(quán)品牌已經(jīng)拓寬至皮鞋、雨靴等。但上述品牌屢屢陷入質(zhì)量風(fēng)波，其品牌影響力早已今非昔比。
總之，“品牌授權(quán)本身是一個(gè)有效的‘多贏’模式，但成功有前提，品控一定要到位。”優(yōu)衣庫、無印良品等海外巨頭并非沒有質(zhì)量問題，但品控相對嚴(yán)格很多。
商標(biāo)的重要作用
商標(biāo)不僅起到標(biāo)識(shí)商品的作用，更凝聚了商標(biāo)權(quán)人長期經(jīng)營的商譽(yù)價(jià)值，是一筆巨大的無形資產(chǎn)。擁有商標(biāo)不僅能使企業(yè)免受侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，更重要的是一個(gè)好商標(biāo)能為企業(yè)孵化巨大的財(cái)產(chǎn)利益，其價(jià)值往往是難以估量的。
最著名的例子就是上文所說的南極人，據(jù)悉，2012年—2018年，南極電商品牌授權(quán)生產(chǎn)商從70家暴增到了866家。截至2019年前三季度，南極電商公司合作供應(yīng)商985家，合作經(jīng)銷商4321家，授權(quán)店鋪5559家。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年南極電商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入33.53億元，同比增長240.12%，凈利潤8.87億元。其中，南極電商的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入接近9億元，同比增長44.74%，毛利率高達(dá)94.11%;經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)總營收3385.55萬，毛利率更高，為96.52%。
而公司品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的本質(zhì)就是，砍掉生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)型為“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式。
小商標(biāo)有大價(jià)值，商標(biāo)是標(biāo)志商品或服務(wù)來源的一種標(biāo)記，你穿的衣服或鞋子有這樣的標(biāo)識(shí)，就代表一個(gè)品牌，通過對品牌的了解你也會(huì)很容易知道商品是什么樣的品質(zhì)，售后會(huì)提供什么樣的服務(wù)等。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域中作用越來越明顯。
所以有一個(gè)好商標(biāo)，真的是如獲至寶！商標(biāo)的價(jià)值可遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象的要大得多。就如可口可樂公司總裁說的：即使一把火把可口可樂公司燒得分文不剩，公司僅憑“可口可樂”這一商標(biāo)，就可以在幾個(gè)月之內(nèi)重新建廠投資，獲得新發(fā)展。